當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告業(yè)怎樣在沉淪中復(fù)活（上）  作者：佚名 日期：2002-11-4 字體：[大] [中] [小]

    不九前，中國第九屆廣告節(jié)在美麗的大連閉幕。在大連凄凄的海風(fēng)中，中國的廣告人依舊在為中國廣告的明天苦苦尋覓——是歸依沉淪還是走向復(fù)活？

    “低迷”看似不好但會(huì)逼著我們?nèi)ジ锩?br>
    幾乎所有的廣告人都反對(duì)“低迷”這個(gè)詞。因?yàn)榘谅�的廣告人不愿意面對(duì)如此令人失去信心的現(xiàn)狀。這些從事僅次于總統(tǒng)職業(yè)的廣告人，也許正在面臨中國廣告業(yè)有史以來最艱難的一次革命。

    徐建（北京捷先
廣告公司總經(jīng)理）：經(jīng)常有人問我最近生意怎么樣。我說湊合吧。人家當(dāng)時(shí)就說，現(xiàn)在能說湊合的公司就算形勢(shì)一片大好了�，F(xiàn)在廣州１０萬元的廣告都接，而且都拍膠片。廣告怎么拍呢？比如兩個(gè)公司各接１０萬元的片子，兩個(gè)公司租一天的棚，前１２小時(shí)你拍，后１２小時(shí)我拍。這樣把成本節(jié)省下來。不過我覺得面對(duì)市場(chǎng)低迷關(guān)鍵是調(diào)控，你調(diào)控得好，就會(huì)走出低迷的困境。這是一個(gè)個(gè)人的生存之道。低迷看起來不好，但是它逼著我們?nèi)ジ锩�。活不下去就想辦法創(chuàng)新。

    嚴(yán)優(yōu)（中視喜洋洋廣告有限公司客戶總監(jiān)）：我覺得廣告業(yè)整個(gè)行業(yè)談不上低迷。廣告公司作為中介行業(yè)，一頭連著的是其他行業(yè)，一頭連著的是媒體。廣告公司就是起這樣一種橋梁作用。至少在中國來說，有很多種廣告公司，包括那種拼點(diǎn)公司。這些公司是很不客觀的，他們不會(huì)站在客戶的立場(chǎng)上去進(jìn)行客觀的媒體評(píng)估。從行業(yè)發(fā)展角度說，客戶選擇廣告公司是選擇它中立化的立場(chǎng)和專業(yè)的服務(wù)。但是現(xiàn)在在媒體和企業(yè)環(huán)節(jié)的中間都可以叫做廣告公司。搞策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、代理都可以叫廣告公司。東邊不亮西邊亮。只能說廣告行業(yè)中某一些板塊不景氣，不如媒體代理公司的零代理。

    徐建：現(xiàn)在廣告公司的真正的創(chuàng)新策劃能力越來越被媒體優(yōu)勢(shì)掩蓋。他們應(yīng)該在這場(chǎng)革命中重新煥發(fā)他們的作用。廣告什么都不依賴，沒有創(chuàng)意就沒有廣告。所有的煎熬在其他各個(gè)行業(yè)都有，在我們認(rèn)為特別平常的時(shí)候別人認(rèn)為我們掙錢很容易。這個(gè)行業(yè)既然有暴利的時(shí)候，到了微利時(shí)代說明是一種成熟。不是低迷而是發(fā)展規(guī)律在起作用。

    嚴(yán)優(yōu)：廣告業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的晴雨表，當(dāng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣時(shí)，廣告業(yè)才會(huì)發(fā)生行業(yè)性的衰退。但是目前的情形并不是這樣。廣告公司作為一類為企業(yè)提供市場(chǎng)推廣服務(wù)的中介公司，它的生存點(diǎn)遍布整個(gè)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)線的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞一個(gè)媒介資源（比如做央視的某欄目廣告代理）、圍繞一種專業(yè)技術(shù)（比如平面設(shè)計(jì)、三維后期、出片打樣、印刷制作等）、圍繞一個(gè)重點(diǎn)客戶資源（比如某電腦品牌），都可以催生出一個(gè)個(gè)盈利點(diǎn)不同的統(tǒng)一在“廣告公司”旗號(hào)下的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。所謂“東邊不亮西邊亮”，一批廣告公司倒閉、轉(zhuǎn)業(yè)了，可是更多的其他廣告公司正在注冊(cè)產(chǎn)生，加入浩浩蕩蕩的廣告大軍。

    宋文敬（中央電視臺(tái)廣告部）：對(duì)廣告行業(yè)來說，誰更了解客戶，誰用自己的資源滿足客戶，誰就能獲得更好地發(fā)展，而不在于內(nèi)資或者外資。當(dāng)然這是從經(jīng)營層面講而不是從資本層面講。如果從資本層面講，外資可以拿出５００個(gè)億，把你的廣告公司買了，用中國人也可以做得很好。所以，我覺得我們可以掌握的只是微觀方面的，我們?cè)趺礉M足客戶的需求，怎么才能在經(jīng)營上讓我們所處的企業(yè)和行業(yè)受益，這才是當(dāng)前國內(nèi)廣告業(yè)面臨的問題。

    徐建：實(shí)際上４Ａ廣告公司已經(jīng)在做資本方面的準(zhǔn)備。他們?yōu)槭裁窗褌髅郊�中化，�?shí)際上是資本已經(jīng)進(jìn)入集中購買。然后廣告公司去做策劃等具體工作。但是這樣做有一個(gè)缺點(diǎn)，她是統(tǒng)一的媒體總監(jiān)、客戶總監(jiān)。這一統(tǒng)一把個(gè)性又抹煞了。

    宋文敬：總體上來說廣告還是在上升。只是廣告涉及到的幾方面關(guān)系還沒有理順。就像大家說的零代理之類的。如果關(guān)系理順了，就沒問題了。在現(xiàn)在情況下，不管是低迷還是不低迷，為什么有的企業(yè)做得好，有的做得不好。做得好的有什么經(jīng)驗(yàn)，不好是為什么不好。三分之二的電視臺(tái)盈利都在下降，但是有的臺(tái)做得很好。為什么做得好？這些經(jīng)驗(yàn)在哪兒？這些經(jīng)驗(yàn)是值得推廣的。如果大家都能在這些經(jīng)驗(yàn)中獲得自己的體會(huì)，那就能把經(jīng)營做得更好。

    廣告業(yè)與媒體攜手全力把市場(chǎng)蛋糕做大

    當(dāng)中央電視臺(tái)去年下半年起提出向“以客戶為中心”的廣告經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向時(shí)，就有廣告公司擔(dān)心中央電視臺(tái)直接與客戶溝通會(huì)損害到廣告公司的利益，甚至有廣告公司老總就說過這樣的話：“媒體廣告部人員給企業(yè)直接發(fā)個(gè)傳真，廣告代理公司都要擔(dān)驚受怕好一陣子�！�

    徐建：我們可以看看，央視真正能夠動(dòng)員的資源有多少？央視出的東西我都看，央視的廣告客戶所談的體會(huì)除了銷售的價(jià)值之外對(duì)于品牌等其他東西并沒有體現(xiàn)。實(shí)際上央視的很多東西現(xiàn)在做得確實(shí)很好，比以前有質(zhì)的飛躍。但是媒體上廣告做得好是因?yàn)閯?dòng)用了廣告公司的空間。嚴(yán)格說媒體公司是不可以做廣告的，因?yàn)樗�不公平。你們�(cè)诓还�平的�?jìng)爭(zhēng)中直接和客戶交流吃掉了廣告公司的利益。但是這種利益是暫時(shí)的，因?yàn)槟闶且粋�(gè)媒體，你只能站在你的傳媒經(jīng)營的角度上去做。而我去做的話，我會(huì)把所有媒體資源進(jìn)行整合，因?yàn)樗�有媒體對(duì)我來說都是一樣的。客戶是至上的，我會(huì)由于客戶的利益去整合媒體的資源，怎么去創(chuàng)新，怎么去播出。而不會(huì)僅僅在電視廣告媒體上播出。實(shí)際上為企業(yè)做策劃的事情應(yīng)該由廣告公司去做。

    宋文敬：其實(shí)大家有誤解。在實(shí)行廣告代理制的媒體中，央視是最堅(jiān)決的。我們認(rèn)為，與一般的企業(yè)一樣，媒體的廣告經(jīng)營也存在著營銷通路建設(shè)問題，這一通路的核心就是廣告公司。因此，我們特別強(qiáng)調(diào)發(fā)揮廣告公司在媒體推廣中的積極性，并注重維護(hù)廣告公司的利益。央視近年來廣告經(jīng)營的持續(xù)超高速增長(zhǎng)，與極大地發(fā)揮廣告公司在媒體通路建設(shè)中的積極作用密不可分。對(duì)媒體來說，企業(yè)是客戶，廣告公司也是客戶，也是我們致力于服務(wù)的對(duì)象，比如我們?cè)谑澜绫�、亞運(yùn)會(huì)等項(xiàng)目的招商過程中，都特別注意聽取廣告公司的意見，我們的廣告項(xiàng)目開發(fā)和價(jià)格聽證會(huì)都邀請(qǐng)廣告公司的代表參加。

    嚴(yán)優(yōu)：其實(shí)我覺得央視這么多年來還沒有把自己的廣告價(jià)值深入地挖掘出來。他還處于挖掘廣告潛力的這個(gè)階段。等挖掘到幾十億元上百億元的時(shí)候達(dá)到頂點(diǎn)，這時(shí)候再挖掘就沒有了，因?yàn)槊襟w資源、廣告資源可能就這么多價(jià)值，這時(shí)候只好再尋求其他的經(jīng)營點(diǎn)。這是所有媒體都面臨的問題。

    宋文敬：所以我覺得央視今年的廣告收益好，廣告收入在整體份額中上升并不是說我們搶了地方電視臺(tái)的份額。而是說如果大家都能做得很好的話，整體蛋糕可以做得更大。這一點(diǎn)我們也在想辦法，把我們的經(jīng)驗(yàn)和地方臺(tái)交流，大家共同做得更好。如果地方電視臺(tái)根據(jù)自己的資源為企業(yè)提供服務(wù)，為企業(yè)考慮效果，也可以做得比現(xiàn)在要好。如果大家都做得更好，我們就可能讓客戶從總體預(yù)算中拿出更多地投入于電視。

    嚴(yán)優(yōu)：媒體對(duì)廣告主的直接拉攏會(huì)損害廣告公司的利益是肯定的。因?yàn)槊浇閺V告代理制本來就不是人為規(guī)定的，不是說廣告公司非要插在媒體與客戶之間，收取一個(gè)中介服務(wù)費(fèi)。廣告代理制是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段，在市場(chǎng)對(duì)專業(yè)性有了較高要求時(shí)才出現(xiàn)的。從媒體的角度說，某種媒體擁有何種廣告空間，需要借助代理公司的力量把這一信息傳達(dá)到可能和需要投放廣告的企業(yè)那里，這個(gè)工作是持續(xù)的、量非常大，媒體自己做不了才會(huì)委托廣告公司操作；同時(shí)代理公司還承擔(dān)著評(píng)估、調(diào)查該媒體投放效果，分析企業(yè)和受眾反饋信息的功能。央視也是借助廣告公司的力量才將流水額做到今天的，現(xiàn)在如果央視跨過代理公司直接拉攏廣告客戶，靠的不外乎是更多的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)和更多的廣告形式。其實(shí)，廣告形式的靈活多樣，代理公司同樣可以幫助客戶達(dá)到，但優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)就沒辦法與媒體去爭(zhēng)了——人家是價(jià)格的制定者嘛。所以，廣告代理公司的利益空間被擠壓，為了生存，大家都在血拼價(jià)格，無法保證合理的利潤(rùn)，也就無暇也無力在專業(yè)化方面進(jìn)行投入，這不利于廣告行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。